Gatemote: Er det blitt vandrende reklameplakater?
© Getty Images

Har gatemote blitt godt plassert reklame?

– Det eneste som mangler for at street style skal bli en vandrende moteserie, er strekkoder på plaggene.

4. desember 2017 av Maja Hattvang

Området rundt kulturhuset Sentralen kan under den norske moteuka Oslo Runway i februar og august egne seg for et feltstudie i menneskelig psykologi. Tre ulike strategier er særlig synlige blant dem som beveger seg til og fra visningene; noen ser stivt i bakken og går fort mot inngangen, andre står og ser litt usikkert rundt seg, avventende, mens de skuler diskret mot gjengen av svartkledde menn med svære kameraer over skulderen. Den siste kategorien, den minste og mest gjenkjennelige, består av en gruppe kvinner som med selvsikre skritt og oppsiktsvekkende klær får fotografene til å kaste seg over utløserknappen.

Selv vet jeg ikke hvordan jeg skal forholde meg til det; det er ukomfortabelt å bli tatt bilde av, og det er ukomfortabelt ikke å bli tatt bilde av, for ingen vil vel være irrelevant og forbigått. Men det sitter likevel langt inne å gjøre noen særlig innsats for å fange oppmerksomheten deres. Man vil ikke prøve for hardt.

«Gatemoten er blitt temmet»

Kanskje er det disse tankene en rekke Vogue-redaktører gjennomskuet da de i september i fjor kom med syrlige kommentarer om bloggere, eller influencere: «I stedet for å hylle en stil, ser det nå ut til å handle kun om å møte opp, se latterlig ut, posere, vri seg i setet mens man sjekker feeden sin i sosiale medier, for deretter å stikke seg vekk for å skifte og gjenta det hele en gang til … Det er ganske flaut,» skrev Alessandra Codinha fra vogue.com. 

Et par uker senere erklærte The Washington Post gatemotens død, med begrunnelsen «Mye av det gatemote-bloggerne har på seg er egentlig godt plassert reklame enten for ulike klesmerker, eller for bloggeren selv. Gatemoten er blitt temmet.» Den dårlig skjulte forakten Codinha og kollegaene har for bloggerne, bunner nok også i at de føler seg truet. Om det er tilfellet også for motejournalister her hjemme er usikkert, men det kom til et ordskifte også her etter årets Oslo Runway, da Min Mote-journalist Elise Gulbrandsen skrev kommentaren «Ikke brød, men sirkus» - med en etterfølgende kommentarstorm.

– Man kan jo si at det eneste som mangler for at street style skal bli en vandrende moteserie, er en strekkode på plaggene, slik at hvem som helst kan scanne dem og bli linket direkte til utsalgsstedet, skriver Adam Katz Sinding i en mail etter at han har forlatt landet for denne sesongen.

Sinding driver en av de mest prestisjefylte street style-bloggene, Le21ème, og leverer bilder til blant annet Harpers Bazaar og W magazine. Han er en av totalt åtte internasjonale fotografer som ble fløyet inn for å dokumentere gatemote under Oslo Runway på arrangørenes regning i år.

Er gatemote blitt ren reklame?
© Getty Images

Gjennomkommersialisert

Connie Berg, New York-basert stylist og moteredaktør i nylig relanserte Personae, er ikke i tvil om at gatemoten har blitt gjennomkommersialisert. Likevel tror hun det fremdeles oppfattes som et uttrykk for personlig stil av publikum.

– Hele bransjen har forandret seg, og folk flest er mye mer opptatt av det man tror er «ekte» og realistisk, enn å lese magasiner man ikke kjenner seg igjen i. Det faktum at det man ser på sosiale medier ikke heller er realitet er noe man er veldig klar over, men jeg tror det likevel føles langt nærmere virkeligheten enn en moteserie med en supermodell som er kledd opp til å være en helt annen enn den hen egentlig er.

Maktskiftet blir tydeligere for hver sesong: Influencere tar over stadig større deler av markedsbudsjettet til designerne, på bekostning av magasinene. Ikke rart Vogue skjelver i buksene – og sender egne gatemote-fotografer for å dekke moteukene. Gatemote klikker bra, også for gammelmedia. Samtidig ligner bildene stadig mer på planlagte magasinopptak; en influencer låner klær for å style seg selv, og i stedet for at et magasin gir designere betalte forsideplasseringer, tilbyr de betalt gatemote-synlighet. Under Oslo Runway tilbyr arrangørene hotellrom, stylister og biler for å forenkle hverdagen til influencerne så de kan skifte flere ganger om dagen og fremdeles få med seg alle visningene.

– Det er åpnet en helt ny arena, der brands legger pengene sine i influencere i stedet for magasiner. En ting er å se noe i et magasin, men idet en blogger har det på seg får du en personlig vri på det. Det ligger nærmere kundene enn editorials, og er nok mer oppnåelig for folk flest, forklarer Darja Barannik, en av de mest gatefotograferte kvinnene her til lands.

Hun og kollegaene, blant andre Janka Polliani, Celine Aagaard og Tine Andrea Lauvli, jobber fulltid med å administrere sin egen merkevare. Den norske delegasjonen av verdens influencere gjør det bra.

– Jeg tror at det viktigste nå er at man må følge forandringene i bransjen, og i verden for den slags skyld, og det er nettopp det influencere har gjort. De har skapt et marked for seg selv som ikke eksisterte tidligere, sier Berg.

Er gatemoten bare et nøye regissert skuespill?
© Getty Images

God synlighet på gatemote-bilder hos Vogue, Harpers Bazaar og W fører til tilbud om samarbeid, reiser og invitasjoner.

– Og da er hjulet i gang, liksom, forteller Marianne Theodorsen, en av landets veteraner som gatemote-objekt.

– Da må du strutte og werke og holde deg relevant.

Is i magen

Og det lønner seg. Nylig ble Darja Barannik, som eneste norske blogger, invitert til Paris av Chanel for å se Haute Couture-visningen deres fra første rad. Bak glamouren ligger hardt arbeid og en klar strategi.

– Grensa mi er veldig klar; jeg er streng på hva jeg tar imot av gaver, og er veldig selektiv på hvor merkevaren min skal eksponeres. Det er nok fristende å si ja til alt, legge ut et bilde og få raske penger, men jeg tror man kommer mye lenger med å ha litt is i magen. Det er tidkrevende å følge opp alt, og man blir veldig gjerrig på tiden sin.

Mellom dem som lager klærne og dem som bærer dem, sitter pr-byråene og dirigerer det hele, men dem er det vanskelig å få i tale. At Oslo Runway er en viktig platform for pr er det derimot ingen som legger skjul på ellers i bransjen. Ifølge Ditte Kristensen, initiativtaker og prosjektleder for arrangementet, har gatemote enorm verdi.

– De er med på å få norsk mote ut til utenlandsk media. Vi har siden starten av OR arbeidet med gatemote-foto, det er derfor vi de siste sesongene har fått inn større utenlandske magasiner som gjør fotoshoots med norske personligheter i norsk design.

Å fremme norsk design i utlandet er det store argumentet når den kommersielle gatemote-praksisen skal forsvares. Det er ingen tvil om at det funker; Holzweiler er prakteksempelet, som det siste året har blitt tatt inn av både Net-a-porter og Colette (selv om sistnevnte stenger i desember). Man kan likevel spekulere i hvor mye av fortjenesten man kan gi de norske gatemote-objektene, og hvor mye som skyldtes Gigi Hadid, som ble avbildet i Holzweilers gjenkjennelige «Hang with us»-hoodie to ganger i vår.

En motreaksjon?

Hva synes så gatemote-fotografene om utviklingen? Sinding tar aktivt avstand fra begrepet «street style», og lar seg visstnok ikke engasjere om han ser noen som bevisst forsøker å fange fotografenes oppmerksomhet.

– Jeg vil ikke delta i å promotere folk eller brands, bare ta bilder av fine øyeblikk som oppstår utenfor disse showene.

På bildene fra Oslo Runway på Le21éme ser vi riktignok toppbloggerne i fargekoordinerte, dyre antrekk, fra alle tenkelige vinkler, men også: Spinkle tenåringer i hjemmelagde øredobber og HAiK-gymbag, tatoverte skategutter, Elise By Olsen i uformelig heklekjole og rosa briller. 

Kort tid etter at Oslo Runway var over for sesongen, dukket skoleeleven Inti Wang opp på forsiden av nettstedet High Snobiety med en pappeske påskrevet «Balenciaga» over skulderen. En tydelig motreaksjon på utviklingen av kommersiell gatemote, ifølge Connie Berg.

– Man har begynt å se en del veldig tydelige diy tilbehør og antrekk, t-skjorter og vesker som refererer til high end-merker, men som er laget selv, og det er meningen at du skal se at det er laget selv. Dette er nok en reaksjon på at man generelt har behov for å se noe som er mer ekte.

Iscenesatte situasjoner

Kanskje er gatemote rett og slett et utdatert begrep. Men var det bedre før? Nostalgi kan være forrædersk, og fotografi representerer sjelden en ren virkelighet. I 2007, gatemotens barndom, ble jeg fotografert av av Facehunter. Stas allerede da, men selv om jeg selvsagt ikke ble betalt for å gå med noe som helst, var det likevel en iscenesatt situasjon; han tok kontakt med en venn av meg og ba henne samle noen stilige folk, for så å møte oss på et avtalt sted. Da jeg kledde på meg den morgenen var det for å bli fotografert av Facehunter, ikke et genuint uttrykk for hvordan jeg gikk kledd til daglig.

Bill Cunningham, vår tids store gatemotegudfar, skrev i et essay for The Times i 2002: «Jeg skjønner hva folk med et mer tradisjonelt syn mener når de sier at de er sjokkert over det de ser på gata. Men motebransjen gjør jobben sin. Den gjenspeiler nøyaktig vår samtid.» 

Dagens gatemote reflekterer kanskje nettopp en verden der skillet mellom det ekte og det iscenesatte blir stadig mer utydelig. Vogue-redaktørene kan latterliggjøre bloggere for å være utstuderte og mangle effortlessness, men samtiden er ikke effortless. Den er stressende og iscenesatt og i rask endring. 

Lik Stella på Facebook!